【特写】抖音成了公认的带货利器,但然后呢?

2018-04-17 04:17:58 多面体影视 | 视频DSP及贴片广告制作投放整合服务商 0
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文 | 刘雨静

编辑 | 牙韩翔

抖音在大众视野里的集中性爆发多少让人措手不及。

但事情随后的发展也超出意料。随着有关部门对相关互联网产品的违规内容进行审查,抖音在4月11日也开始关停评论和直播功能(目前评论功能已经开放)。微信朋友圈也在4月12日开始屏蔽来自抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。

抖音经典搭讪合集↓

这多少意味着,曾经为品牌带来流量与关注的内容,很难再进行二次传播与全民狂欢的连锁效应。抖音对于新用户的积累,在舆论环境之中或许也不如以前。但这背后,如同社交网络时代下广告世界的一个缩影,广告主需要跟上突入其来的潮流,也要对各种可能性做好准备。

但不可否认,这半年以来,品牌主与他们的营销代理公司没有人不在谈抖音,这个现象级的“带货利器”。

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如你所见,海底捞被“玩坏”了。

4月7日这个火锅品牌在自己的微信公众号上宣布,将上线一款叫做“抖抖面筋球”的新品。就是在面筋球上戳个洞,把虾滑、鸡蛋和牛肉粒等食材塞进去,然后扔进火锅里。

这条推送下面点赞最多的一条读者留言是,“这来自海底捞’抖音研发部’的美食。” “抖音研发部”听起来像个神秘的民间组织,他们还创造了一种据说好吃到哭泣的调料,还有用调料台上的免费牛肉粒和香菜自制番茄牛肉汤,用四宫格DIY海鲜粥……

但发明这些东西的人们互相根本不认识。他们在一款叫做抖音的短视频应用中,上传自己觉得美味到难以抗拒的海底捞吃法——在调料碗中加了一勺海椒,一勺花生,两勺香油,一点耗油和葱,抖音用户狐大人把这段既不是美食评测也不是料理指南的短视频传到了抖音上,标注为“这简直是我吃过最好吃的海底捞蘸料”,获得了182.4万的点赞。

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海底捞网红虾滑塞面筋

年轻人对于竖屏的注意力更高。一直以来16:9的横屏被认为是更符合用户习惯的观看方式,直到Snapchat、Instagram Stories的出现——品牌主发现人们通过智能手机看诸如Snapchat短视频时,同向阅读能让图文与视频在同一信息流中出现,握持感与沉浸感都更好,一时间竖屏广告开始流行。

Coco奶茶店的店员也深谙此道。一条据说“好喝到打开新世界大门”的Coco奶茶点单视频在抖音疯传——焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖——此后你只要拿着手机走进Coco奶茶店里,店员和你确认过眼神之后,大概就知道你要点的是抖音同款。

还有什么?小猪佩奇的奶片手表,一个奶盖上印着问题答案的答案奶茶,西安某旅游景区喝完必须把碗摔碎的酒;在淘宝上搜索“抖音”,你还会看到各种同款玩具,比如一只会唱歌会扭动的向日葵玩具。它曾出现在地铁站出口的小摊或批发市场里,但如今贴上抖音同款的标签,这朵向日葵一度脱销。

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淘宝的抖音神曲定制向日葵
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Coco奶茶店与答案奶茶
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小猪佩奇奶片手表

尽管不少95后、00后已经相当熟悉这个短视频应用,但它产生大规模的品牌效应也不过是半年内的事。从2016年9月上线到2017年3月初,抖音在iOS和Android的下载量仅有1万;到今年2月底,其市场渗透率已经超过了14.34%,也就是说,现在每一百个手机使用者里有14个都下了抖音。

海底捞的意外走红称得上幸运。不过其实品牌们为这个平台做的准备从2017年就开始了。

传立媒体策划副总监赵昳菁在一年前开始关注抖音。

抖音当时还是个鲜为人知的小众头条系产品。最早今日头条试图把抖音包装成一个与舞蹈相关的酷的平台,因而最早平台中红起来的都是各类舞蹈达人。年轻人在不同音乐下上传自己原创的手指舞或参与舞蹈挑战,这也是赵昳菁最早对抖音感兴趣的契机。

她服务的客户是必胜客,这个品牌在去年10月推出了一款全黑的墨鱼汁烤肉比萨,请来陈伟霆代言。黑比萨与陈伟霆的潮酷感与抖音当时的定位刚好相符,于是他们与抖音一起策划了一场名为“Dou出黑,才够Wow”的挑战——年轻人可以选择《Black Magic》拍摄视频,或是持有任何黑色物体出镜,就有机会参与必胜客的抽奖活动。

这也是抖音与品牌的第一次商业合作。仅持续2周的黑色营销最后结果让他们感到意外。在话题下你能见到不少用户脑洞清奇的视频,有人以《Black Magic》为背景音乐变了一场视觉特效魔术,有人则用品牌提供的AR店铺背景跳了一段popping。

活动线上参与人数达到3万人,话题下视频总播放量超过1.1亿。

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必胜客x抖音

对此抖音在今年开始了商业化变现和电商试水。

传统的开屏广告、信息流广告或是其他视频平台,关注的是单向传递——让人们知道品牌和产品的存在;抖音则为双向互动和二次传播创造了可能。

“抖音上需要让用户更多担任传递者的角色,由他们来产生更多的话题和内容”,赵昳菁对界面记者解释,“好的内容对品牌来说非常重要,市面上从不缺乏内容,但如何找到适合品牌的并且能够基于双方的联合为品牌创造出有价值的内容,这是我们在内容合作中需要深思的。”

用户的自发传递能在很大程度上降低品牌传播的成本并提高投资回报比。海底捞的网红吃法就是用户自发传递的结果,在这场“全网花式吃海底捞”挑战中,品牌最初几乎没花什么预算。用户兴趣是天然且有效的传播渠道。

这种病毒式传播多少与抖音的人格化定位、低门槛的内容创造方式和分发方式有关。

无论是一些简单的生活小贴士或是花式餐饮尝试,都易于模仿且成本很低,你只要利用手边的道具或在家门口消费就能得到抖音同款。而基于头条系的抖音又有着较为精确的算法机制,这意味着当你在海底捞的视频下多停留了一会,第二天平台很可能就会投其所好,为你推送其他的美食DIY。

同时,对于品牌而言,抖音带来的不仅仅是曝光。

品牌能够通过抖音的用户自产内容了解到他们关心什么,并围绕这个点有针对性地在其他平台做宣传。

主营鲜榨橙汁自动贩卖机的天使之橙前阵子在抖音红了起来。

这也完全是个偶然:一个女孩上传了她如何撩到陌生帅小哥的视频——在男孩站在天使之橙机器前扫码时,将自己的微信二维码放在了他的手机下方,试图让对方加自己微信(虽然还是被拒绝了)。

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抖音搭讪视频
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抖音搭讪视频

品牌负责人李特搜到了这条视频,她完全没想到这个纯植根于线下的产品能在抖音以这种方式自然地植入。“品牌传统推广思路是,品牌方想让用户看到什么就推什么,而忽略了用户端真正的兴趣点”,李特对界面记者说,“但抖音上,原来我们已经很熟悉的东西居然被用户玩出了花样。”

事实上,抖音也有天然的传播优势。

主要基于移动端的短视频是全球范围内颇受广告主青睐的方式——特别是竖屏信息流的方式。

这些“抖音吃法”快速在抖音平台和其他社交网络上走红。现在海底捞门店的服务员,会娴熟地为你调制各种“抖音蘸料”。他们内部甚至会相互讨论和学习,像是自己和顾客之间一种暗号,双方心照不宣在发起一场影响整个社交网络的潮流。

根据抖音的数据,竖版视频的视觉注意力提升 2 倍,点击率则提升了 1.44 倍,互动率有41%的上涨。你也许看过抖音中那些第一视角竖屏“假装是男友”的小哥哥,看起来就像正在撩手机前的你一样——一些品牌也会在试图与消费者平等沟通的广告中,采用第一视角的竖屏形式做广告,比如丰田汽车的“新垣结衣是你女朋友”篇,以及PANDORA的“陈柏霖站在你家门口告白”系列。

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陈柏霖在你家门口告白系列
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新垣结衣和你说晚安系列

移动端短视频的广告价值增速甚至有超过长视频之势。根据艾瑞咨询,由于头部长视频广告资源(影视剧、综艺等)稀缺,移动短视频凭借自身的高流量、高承载量和传播上的长尾效应,获得更多品牌的营销预算。

但当人们都在关注这个新热门平台的时候,广告主多少也觉得有些头痛。

这个平台需要完全不同的思路。再大手笔的预算、再精美的制作,哪怕是一次贴切的追热点,都不能保证在抖音上走红。

它有自己的一套运营逻辑。

必胜客与抖音的合作中,传立团队花了三个月筹备——光是挑选合作的KOL就花了他们比以往更多的时间。

抖音的KOL与微博大V有鲜明区别,尽管“长得好看”这一标准在每个平台都算是加分项,但在抖音,衡量“有趣”有更多的维度。

“在其他平台上找KOL会去看它的量级,比如多少粉丝,以及同期是否有一些热点”,赵昳菁对界面记者说,“但在抖音,我们会更关注内容,比如有的人手指舞特别擅长,或是某一领域很突出。”他们花了大量时间看抖音视频,筛选符合黑比萨潮酷主题的合作对象。

最后他们找来的KOL中,有个叫“Hana大喵哥”的女孩——她的微博粉丝有5719个,但在抖音有40多万粉丝和100多万点赞。她的抖音头衔是“超酷的运镜smooth玩家”——运镜是拍摄视频时利用镜头推移、剪辑来切换画面,运镜smooth通常是指一条视频能完美无缝地切换镜头、卡上音乐并且手稳。这个原本小众的拍摄术语也是抖音带火的。

Hana大喵哥最后为黑比萨创作的内容就是一条“运镜smooth”且很有抖音风格的内容:镜头切换很快且与音乐完美契合,看起来也够酷。她最近的一条推送则是OPPO的运镜广告。

李特把这些颇有潜力的抖音网红称为“民间奇人”。长相平平的素人可能因为戏精体质受到追捧,能做出各种形状的好看煎蛋也能红一把,还有一个叫“大头大头下雨不愁”的男孩因为各种捉弄亲妹妹的内容成了有超千万粉丝的抖音网红。

品牌们对此的反应不一,这多少和他们所希望达到的诉求相关。一个大众服装品牌公关营销团队内部,仍然在研究抖音这类短视频应用,因为在这个平台上已经积累其来一群年轻受众,他们所形成的使用黏性与关注度焦点一时间或许还不至于消失——虽然不能评论之后,用户体验有所下降。

“我们分析的后台数据里,年轻群体是我们很大的受众”,李特说,“这个群体不抵触陌生人搭讪,我当时就觉得这个可能有好玩的点可以发掘。”

与陌生人搭讪是抖音的另一个热门话题。一个经典的抖音挑战是:走到陌生人身边伸手说,“把手伸出来,我送你个东西”,当对方把手伸出来时则问他/她,“我,你要吗?”

即使是这个看起来并不商业化的话题,品牌也有内容可以挖掘。李特发现关于天使之橙,用户除了会发机器鲜榨橙汁的过程视频,另一个就是在搭讪或是加对方微信的时候偶发的露出。年轻人对这种形式的露出并不反感。

4月13日,抖音发布对平台违规账号及内容的处罚通告。通告称,2018年3月1日至3月31日,抖音平台累计清理27231条视频,8921个音频,89个挑战,并永久封禁15234个账号。

不过抖音为品牌带来的曝光互动是它的优势,却也是短板——用户参与度提高的同时,与品牌产品的硬关联和实际转化率到底有多少?没人能打包票抖音上热火朝天的评论和挑战产生了多少实际购买。

“抖音上消费者只有滑的习惯,除了点赞没有太多点击的习惯”,赵昳菁说,“这种以浏览和创作为主的平台,更多的是通过内容来塑造品牌形象、和用户互动,较难界定它和销售的直接关系。”

对于必胜客而言,这种新鲜有趣地与消费者互动的方式,更多带来的还是声量和品牌好感度。很难去衡量因为抖音而走进店内买黑比萨的人有多少。“当然如果内容巧妙,也可以拉动销售,”她补充,“比如海底捞。”

随着更多“带货爆款”的出现,很多品牌开始认识到抖音是一个更高效迅速、且成本更低的曝光渠道。

官方内嵌广告直接引流,还开始内测达人购物车功能,在右侧新增了购物车图标,能直接链接到淘宝购买。这对一些强关联的大众消费品和日用品多少有引流作用,“民间赢家”小猪佩奇手表的淘宝大卖多少能作为参考。

因为“戴上就是社会人”的小猪佩奇奶片手表在抖音走红,淘宝的零食商一下子发现了商机。

当界面记者询问销量最高的一家“优优零食”,这个是不是一模一样的抖音同款社会表的时候,客服回答“戴上稳一稳社会地位,不影响开法拉利”。他们还会在快递盒子上手绘小猪佩奇,以这种有点皮的服务方式区隔于其他卖一样手表的商家。因为销量太火爆,目前所有的店铺订单都没有现货。

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抖音同款社会表

只是品牌需要考虑的还有更多。当话题参与传播不再需要高额成本,用户产出的内容也更鱼龙混杂——这对品牌可能产生负面影响。

“这些搭讪视频可以增加天使之橙的趣味性”,李特说,“就是硬相关比较低,会不会产生负面影响我们也在内部讨论。”这种负面影响可能存在于用户的自发模仿中。

雪佛兰就与抖音合作发起了“在抖音做最不抖的事”挑战,但实际效果也许根本称不上满意——人们上传了许多与汽车和雪佛兰的品牌调性毫无关联的视频。

另一个问题则是平台本身存在的不稳定性。在抖音大火的同时,关于其没内涵、浪费时间等负面影响的讨论一直没停过。

根据官方数据,抖音用户每日的平均消费时长超过了一小时——这意味着年轻人在上面消耗大量时间为品牌做广告带来了机会,却也意味着这个过度娱乐的渠道有一天也许会如同它迅速红起来一样,迅速消逝。甚至会遇到一些“黑天鹅”。

这一番审查与整改,也让关于抖音的舆论环境变得不利。在微博与微信平台上的传播受限影响了内容的传播效果。

尽管天使之橙在抖音的走红并不是品牌刻意制造的结果,但李特也从去年就开始在抖音有意识地搜索相关的内容。她的关键词不是橙汁或品牌名,而是“搭讪”。

另一个国际连锁餐饮品牌则中止了自己的抖音计划。这家公司的市场营销团队曾计划在抖音上发起挑战赛,投放广告并且邀请KOL来进行新品推广等等。但是在这一轮整顿之中,他们认为抖音的舆论氛围容易带来负面的影响,进而让自己的品牌形象也跟着受损。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里探讨过电视的蒸蒸日上也重新定义了社会运行、公共表达的方式——这种简单的图形语言让人们逐渐丧失了严肃阅读、深度思考的能力,从此一切公众话语都以娱乐、消费主义的形式出现,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。

“在一个科技发达的时代里,造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人,而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人”,尼尔·波兹曼写道。抖音这类让人们停不下来的娱乐性短视频应用,是不是也是类似的照应?这道题没有绝对答案。

在这个渠道迅速变化的时代,人们随时都在探索如何能迅速跟上潮水的方向,以及学习如何应对有可能遇到的风险与意外。

“我们一直想为天使之橙找到一种和海底捞一样的网红吃法”,李特很坦诚,“只是没那么容易找到。”

但谁都清楚,现在在抖音平台上几乎不可能再出现这样的现象级营销事件了。

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